在Z世代成為消費主力的當(dāng)下，傳統(tǒng)口香糖品牌正面臨雙重挑戰(zhàn)：既要抵御新興品牌對市場份額的蠶食，又要突破"過時""保守"的認(rèn)知標(biāo)簽。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2024年中國口香糖市場規(guī)模中，老品牌市占率較五年前下降12%，而具備互聯(lián)網(wǎng)基因的新銳品牌增速超過200%。這一數(shù)據(jù)背后，折射出傳統(tǒng)品牌在消費者心智爭奪戰(zhàn)中的系統(tǒng)性困境。美御品牌策劃小編將從品牌策劃的專業(yè)維度，解析老品牌如何通過戰(zhàn)略升級重構(gòu)與年輕用戶的對話體系。

一、解構(gòu)年輕消費群體的認(rèn)知斷層

年輕消費者對傳統(tǒng)口香糖品牌的疏離，本質(zhì)上是品牌價值體系與新生代需求的結(jié)構(gòu)性錯位。品牌策劃需要突破傳統(tǒng)消費品升級的慣性思維，深入解構(gòu)三個關(guān)鍵矛盾點：

1.功能需求迭代：從單純的口氣清新訴求，向社交貨幣（如情緒價值）、健康屬性（減糖配方）、場景延展（辦公提神、代餐伴侶）進(jìn)化

2.審美范式革命：扁平化設(shè)計、國潮元素、亞文化符號正在重構(gòu)包裝語言的表達(dá)體系

3.價值認(rèn)同遷移：62%的Z世代消費者更愿意為具有可持續(xù)理念的品牌買單（凱度2023報告）

以日本樂天XRISM系列為例，其通過"口香糖+智能設(shè)備"的交互設(shè)計，將咀嚼動作轉(zhuǎn)化為游戲積分，成功將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為數(shù)字原住民的社交媒介，這正是品牌策劃中"產(chǎn)品媒介化"思維的典型實踐。

二、構(gòu)建四位一體品牌年輕化戰(zhàn)略

基于對128個快消品年輕化案例的研究，我們提煉出老品牌升級的黃金框架：

1.品牌基因的數(shù)字化轉(zhuǎn)譯（DNARecoding）

視覺體系：采用動態(tài)標(biāo)識系統(tǒng)（如箭牌2022年推出的漸變LOGO）

產(chǎn)品矩陣：開發(fā)限量版（如綠箭×泡泡瑪特聯(lián)名款）、訂閱制產(chǎn)品

觸點再造：在便利店設(shè)置AR互動貨架，將購買過程轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)場景

2.社交貨幣的精準(zhǔn)鑄造（SocialCurrencyForging）

開發(fā)具備自傳播屬性的產(chǎn)品形態(tài)：如可拼接糖紙、盲盒式包裝

構(gòu)建品牌專屬MEME庫：將咀嚼動作轉(zhuǎn)化為短視頻挑戰(zhàn)賽符號

打造用戶共創(chuàng)平臺：邀請消費者參與口味研發(fā)（曼妥思"全民調(diào)香師"計劃）

3.文化勢能的階梯式滲透（CulturalOsmosis）

一級滲透：贊助電競、說唱等圈層活動

二級引爆：在劇本殺場景植入產(chǎn)品劇情線索

三級沉淀：建立品牌虛擬偶像，持續(xù)輸出青年文化內(nèi)容

4.可持續(xù)價值的可視化表達(dá)（SustainabilityShowcase）

開發(fā)可降解包裝+植物基膠體

建立口香糖回收積分體系

每份銷售捐贈口腔健康公益基金

三、數(shù)據(jù)驅(qū)動的品牌策劃升級路徑

在具體執(zhí)行層面，建議采用PDCA循環(huán)模型（PlanDoCheckAction），通過三個關(guān)鍵動作實現(xiàn)精準(zhǔn)升級：

1.消費者行為熱力圖構(gòu)建

抓取社交媒體高頻場景詞（自習(xí)室、通勤、約會）

分析競品用戶評論情感指向

繪制用戶24小時產(chǎn)品使用軌跡

2.品牌資產(chǎn)數(shù)字化診斷

運用AI情感分析工具量化品牌認(rèn)知度矩陣

建立品牌健康度動態(tài)監(jiān)測儀表盤

進(jìn)行概念測試的AB版閃電驗證

3.敏捷化創(chuàng)新機(jī)制建立

設(shè)置"創(chuàng)新突擊隊"快速響應(yīng)潮流變化

采用小步快跑的MVP測試模式

構(gòu)建用戶共創(chuàng)新陳代謝系統(tǒng)

四、價值觀共振：品牌策劃的終極戰(zhàn)場

當(dāng)產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化時，品牌價值觀輸出成為決勝關(guān)鍵。日本明治口香糖通過"咀嚼減壓"概念切入心理健康賽道，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為都市青年的情緒調(diào)節(jié)器；美國Trident發(fā)起"每咀嚼一次捐贈0.1美分"的公益活動，成功塑造社會責(zé)任形象。這些案例證明，只有將品牌升級升維至文化戰(zhàn)略層面，才能真正實現(xiàn)代際用戶的認(rèn)知破冰。

結(jié)語：在注意力碎片化的新消費時代，老牌口香糖的年輕化不是簡單的包裝迭代或營銷創(chuàng)新，而是需要從品牌策劃的戰(zhàn)略高度，重構(gòu)產(chǎn)品價值網(wǎng)絡(luò)。通過數(shù)字化轉(zhuǎn)譯、社交貨幣鑄造、文化滲透和價值共振的四維重構(gòu)，傳統(tǒng)品牌完全可能在新消費戰(zhàn)場實現(xiàn)"逆齡生長"。正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒所言："品牌年輕化的本質(zhì)，是企業(yè)與時代保持同步的進(jìn)化能力。"這種進(jìn)化，正在從每個咀嚼瞬間開始重新定義。